5 СОВЕТОВ ПО ОПТИМИЗАЦИИ КОНВЕРСИИ
Становление культуры тестирования, необходимой для оптимизации конверсии (conversion optimization), может оказаться непростой задачей для некоторых компаний.
Предлагаем вам 5 простых советов для реализации успешной CRO-стратегии и дополнительный совет для тех, у кого, по их мнению, недостаточно данных для измерения.
5. НАЧНИТЕ С МАЛЕНЬКИХ ПОБЕД
Начинайте оптимизацию конверсии с проведения простых тестирований. Небольшие изменения могут принести весьма хорошие плоды.
В качестве примера приведем один из недавних тестов на сайте DMV.org, где текст «Введите ваш индекс» был изменен на «Пожалуйста, введите ваш индекс». В результате было обнаружено, что новая формулировка привела к увеличению конверсии более чем на 12%. Кто бы мог подумать, что простая вежливость может иметь такое значение.
Не бойтесь основ. Помните о том, что оптимизация конверсии — это марафон, а не спринт. Начинайте с ходьбы, прежде чем переходить к бегу.
4. ДОКАЖИТЕ НЕОБХОДИМОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ
Формирование культуры тестирования требует времени, но в дальнейшем это позволит вам получать ответы на действительно трудные вопросы и, как следствие, улучшать стратегию компании. Несколько советов:
Начните с проведения совещаний с участием всех заинтересованных лиц для получения максимального количества идей. Абсолютно у всех будут вопросы и гипотезы касательно реальных предпочтений клиента.
Сосредоточьтесь на идеях ваших коллег и продумайте эксперименты, которые смогут их проверить. При этом необходимо расставить приоритеты относительно того, что должно быть протестировано в первую очередь.
Нет лучшего способа получить организационную поддержку, чем продемонстрировать людям их идеи в действии. Всегда найдется стратегия поиска ответа на тот или иной вопрос, и ваша задача — найти ее.
Приступив непосредственно к тестированию, обязательно делитесь всеми результатами со своей командой.
3. РАССТАВЬТЕ ПРИОРИТЕТЫ
Для расстановки приоритетов в тестировании лучше всего использовать PIE-фреймворк от WiderFunnel, ранжирующий тесты по 3 критериям: потенциальное увеличение конверсии, важность страницы и/или трафика для страницы и простота реализации:
Начните с разбивки вашего сайта на «зоны» — группы страниц, которые можно подвергнуть одному и тому же эксперименту. Например, можно выделить следующие «зоны»:
• Страницы с информацией о товаре
• Воронка оформления заказа
• Навигация внутри сайта
• Страницы с перечнями продуктов
• Домашняя страница
Сравнив трафик и коэффициенты конверсии каждой из зон, вы сможете определить, какая из них принесет наибольшие результаты.
Представим, к примеру, что ваша домашняя страница имеет 10 000 посетителей, а коэффициент конверсии составляет 1%. В качестве области тестирования она не будет так же эффективна как продуктовая страница, у которой хоть и 5 000 посетителей, но зато коэффициент конверсии 4%. Лендинг имеет вдвое больше конверсий по сравнению с домашней страницей несмотря на меньший трафик. Таким образом, увеличение конверсии на 10% на нем принесет больший результат, чем такой же рост на домашней странице.
2. ОПРЕДЕЛИТЕ ПЕРЕМЕННЫЕ (VARIABLES)
При проведении тестирования абсолютно все имеет значение. Важно помнить о таких переменных, как:
• Конкуренция: Конкуренты могли изменить свой оффер, либо же вы могли провести скидки/успешные акции — все это может сказаться на конверсии.
• Рыночные тенденции: На любом рынке есть как «низкий», так и «высокий» сезоны. Эти тенденции могут влиять на ваши результаты.
• Другие тесты: Проведение нескольких тестов одновременно на вашем сайте приводит к искаженным выводам.
• Освещение в прессе: Как давно ваше имя появлялось в СМИ? Это может влиять на восприятие посетителями вашего бренда как в лучшую, так и в худшую сторону.
Не сравнивайте ваш изначальный коэффициент конверсии с коэффициентом во время тестирования. Внешние переменные могут изменяться по ходу работы. Результаты сплит-тестов гораздо надежнее, чем сравнения «до и после».
Помимо внешних переменных необходимо также ограничить переменные внутри самого тестирования. Проверяйте одновременно только одну переменную. Поскольку не всегда это практично, определите, какие переменные следует изолировать для изучения, а какие можно сгруппировать для ускорения процесса.
1. ДОЖДИТЕСЬ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ЗНАЧИМОСТИ
Во избежание формирования ложных выводов, следуйте этим советам:
• Тестирование должно длиться не менее 7 дней, так его результаты в рабочие дни и в выходные могут кардинально отличаться.
• Смотрите не только на цифры, но и на тенденции. Когда тестирование действительно завершено, все версии преимущественно представлены прямой линией. Если конверсия продолжает скакать вверх и вниз, лучше перестраховаться и провести дополнительный анализ.
• Убедитесь, что каждый вариант получит по крайней мере 100 конверсий, прежде чем соглашаться с результатом тестирования. Многие оптимизаторы успокаиваются на 20 конверсиях, когда видят 100% подтверждение своей гипотезы — что ж, если вы не прочь рискнуть, можете поддаться общей тенденции.
Хотя статистическая значимость имеет первостепенное значение для тестирования, не всегда будет правильным решением дожидаться ее.
Это то, что отличает профи от любителя. По мере накопления опыта тестирования вы начинаете гораздо быстрее определять, как выглядит успешное или неудавшееся тестирование.
Однако в этом случае отмечайте такие результаты звездочкой (*). Иногда вы решите приостановить один вариант, теряя таким образом 20 конверсий, чтобы направить больше трафика на имеющую более позитивные тренды версию, а не потому что вы искренне верите, что та идея неудачная. Как только вы приобретете нужный опыт, то сможете проводить тестирование с большей тщательностью.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ У ВАС НЕТ БОЛЬШОГО ТРАФИКА?
Если у вас нет большого трафика, смиритесь с тем фактом, что вы не сможете получить все изоляции, в которых нуждаетесь (и это нормально). Протестируйте концепции для выявления наиболее уязвимого места и далее исследуйте именно эту область.
К примеру, если вы хотите протестировать улучшение внешнего вида пользовательского интерфейса, сделайте вариант, тестируя весь интерфейс на странице (исключая текст и дизайн). Если вы хотите проверить дизайн, измените только элементы дизайна (исключая текст и пользовательский интерфейс), и так далее. Если за изменениями не последовало никаких реакций, следовательно это не основной барьер для конверсии на вашем сайте, и вам нужно сосредоточить свои усилия на чем-то другом.
